品牌即媒體

　　一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體，如果說這句話在過去只是一種思維上的導(dǎo)向和激勵，那么數(shù)字時代，這句至理名言真的可以落地了。

　　小米公司的營銷掌門人黎萬強(qiáng)就曾指出：“在從營銷角度來講，新營銷轉(zhuǎn)型的時候，我想給大家提的建議是，每個公司都是自媒體，每個公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型讓自己成為自媒體。”

　　社交媒體興起之前，媒體扮演著企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任中介，媒體創(chuàng)造內(nèi)容吸引受眾的注意力，品牌為這些注意力買單。但是，隨著社交媒體的興起，傳統(tǒng)媒體信任中介的價值在不斷萎縮，現(xiàn)在，越來越多的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺上，嘗試與消費(fèi)者直接溝通，獲取消費(fèi)者的信任與喜愛。

　　在今天的社會化媒體平臺上，只要有好的內(nèi)容，就能讓口碑傳播的信息鏈條速度提升百倍、千倍，整個延展的范圍可以無窮大。有一個好故事，傳播并不是難事。

　　相較去買媒體的版面或者做簡單的品牌植入營銷，品牌自身投入內(nèi)容創(chuàng)作，或者引導(dǎo)用戶一起創(chuàng)作品牌內(nèi)容，更能與消費(fèi)者建立并維護(hù)關(guān)系，完整清晰地講述品牌故事。

　　紅牛：品牌成為媒體制造者

　　制作節(jié)目內(nèi)容與品牌推廣的界限如今已不再涇渭分明。從美國運(yùn)通卡到漢堡王，每家公司似乎都在努力把自己變?yōu)閭髅焦尽Ｆ渲校傻米顬檎J(rèn)真、最那么像回兒事的，就是紅牛了。紅牛2007年就在歐洲成立了媒體工作室，2011年擴(kuò)張到美國。

　　僅2011年，紅牛媒體工作室就拍攝了多部影片，與美國全國廣播公司(NBC)簽署協(xié)議、共同制作名為“紅牛簽名系列”的電視節(jié)目，與大制片公司Bunim/Murray一起開發(fā)真人秀，改進(jìn)自己的網(wǎng)站和移動網(wǎng)點(diǎn)，并成為YouTube發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容新計(jì)劃的合作伙伴。還把自己的雜志《紅牛》打入美國市場。

　　如今，紅牛媒體工作室不僅在紅牛的品牌推廣方面起到關(guān)鍵作用，更能為紅牛集團(tuán)帶來利潤營收。其制作的媒體內(nèi)容不僅供自己使用，還會提供給世界各大媒體。在對外分發(fā)的過程中，由于內(nèi)容足夠的精品化，它不再是一個用金錢換廣告時間的模式在進(jìn)行交易了，而是用精品內(nèi)容去掙得版權(quán)收入、廣告收入、點(diǎn)播收入。

　　歐萊雅：建“內(nèi)容工廠”創(chuàng)數(shù)字化內(nèi)容

　　品牌似乎越來越喜歡變身媒體來做內(nèi)容。如果說紅牛媒體工作室是傳統(tǒng)媒體時代的產(chǎn)物，并且在品牌故事的內(nèi)容化轉(zhuǎn)換方面已經(jīng)走得過于超前，別的品牌無法望其項(xiàng)背，那么下面歐萊雅的例子，大多數(shù)品牌都能效仿。

　　歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個“內(nèi)容工廠”，目的是為美容品牌的產(chǎn)品提供實(shí)時的本地的共享內(nèi)容，品牌包括美寶蓮和契爾氏等。內(nèi)容工廠團(tuán)隊(duì)就干貨視頻、美妝教程，以及社交媒體上的照片，進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。

　　此外，歐萊雅與 YouTube 進(jìn)行密切合作，希望能夠深入對平臺的了解，并決定在此之上創(chuàng)建更多品牌相關(guān)的內(nèi)容。歐萊雅電商兼數(shù)字營銷經(jīng)理Benoit Delporte表示，“我們的品牌正在逐步成為自身的媒體發(fā)行商，每當(dāng)我們推出一個新產(chǎn)品時，就會制作出相應(yīng)的產(chǎn)品視頻教程。我們不僅是傳遞產(chǎn)品的用法，更要展示如何利用產(chǎn)品打造出一個完美的造型，這將更滿足消費(fèi)者在 YouTube 上的搜索需求。”

　　在歐萊雅的電商網(wǎng)站上，以前品牌只是對新產(chǎn)品的推出作簡單的描述，現(xiàn)在他們開啟了熱門護(hù)發(fā)問題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。“生產(chǎn)這種類型的內(nèi)容對我們而言是一場真正的革命，在此之前，品牌并沒有真正傾聽客戶，而是強(qiáng)調(diào)品牌本身。而現(xiàn)在，歐萊雅所做的，是以客戶為中心，為客戶提供內(nèi)容。”

　　回到開頭所說的“品牌即媒體”，一方面，品牌應(yīng)該像媒體一樣，去主動生產(chǎn)能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注的高品質(zhì)內(nèi)容，而非僅僅是去花錢購買媒體時段和版面。數(shù)字化時代，渠道已經(jīng)不是太難的問題，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與用戶的直接溝通，創(chuàng)造了非常便捷的平臺。另一方面，社會化時代，品牌的任何一舉一動都是透明的，不管是正面還是負(fù)面新聞，品牌一定要有媒體化的思維去經(jīng)營自己，牽一發(fā)而動全身。