易品牌：初創(chuàng)型中小企業(yè)如何打造品牌？

先來看一則網(wǎng)絡(luò)段子：

男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧——這是推銷。

男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的——這是促銷。

男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒——這是營銷。

女生根本不認識男生，但她身邊所有的朋友都對那個男生夸贊不已——這是品牌！

  

以上所言不虛，事實證明：懂品牌、會營銷的企業(yè)才能在市場上左右逢源，叫好又叫座！

 

但現(xiàn)實的情況是：中小企業(yè)受限于資金、人才、產(chǎn)品等要素，品牌營銷往往開展得非常艱難，創(chuàng)建品牌似乎成了“鏡中花水中月”一樣遙不可及！

 

中小企業(yè)如何進行品牌營銷？峰尚根據(jù)十多年服務(wù)國內(nèi)大小企業(yè)、品牌的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)阻礙國內(nèi)中小品牌發(fā)展的主要問題有以下四個：

 

1、品牌戰(zhàn)略模糊

很多中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo)，很難對客戶需求、市場容量、競爭現(xiàn)狀等基本的戰(zhàn)略要素進行深入思考，導(dǎo)致對企業(yè)未來發(fā)展方向缺少系統(tǒng)規(guī)劃，品牌愿景不清、目標不明，容易受機會主義的影響，營銷落實走到哪算哪。

 

2、缺乏突破策略

在品牌營銷的突破上缺乏實用、有效的策略與方法，品牌影響力始終比較孱弱，導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷處于市場被動挨打的地位，只能靠促銷、打價格戰(zhàn)維持企業(yè)的生存。

 

3、品牌戰(zhàn)術(shù)隨意

中小企業(yè)普遍資源缺乏，強調(diào)精打細算，但往往因沒有清晰的方向指引，容易陷入“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”誤區(qū)， “東一榔頭西一棒子”式的營銷傳播不但難以形成合力，而且容易造成品牌形象模糊，品牌資產(chǎn)流失。

 

4、品牌執(zhí)行力差

很多中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的營銷人才及執(zhí)行力強的品牌營銷團隊，日常管理更沒來得及形成很好的執(zhí)行文化，制定的規(guī)劃往往不能有效落地；或在品牌實施的過程中不能對進程進行把控，從而竹籃打水一場空。

 

 

那么如何才能解決上述問題？中小企業(yè)該如何突破現(xiàn)實中的品牌營銷困境？作為擁有近十年品牌顧問經(jīng)驗的外腦機構(gòu)，峰尚通過長期對中小企業(yè)品牌營銷的觀察與實踐，提出中小企業(yè)打造品牌的四點主張——

 

 

一、愿景明確，戰(zhàn)略清晰

中小企業(yè)應(yīng)該清晰地找準自身所處的市場環(huán)境及行業(yè)位置，把握自身的優(yōu)勢及劣勢，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，先要對自身的商業(yè)模式作一番檢視，要充分認清自身的核心競爭力在哪里？自身的優(yōu)勢在哪？自身的市場在哪？如何在目標市場里與競爭對手進行博弈？一句話：要清晰地認識到自己的品牌愿景及其實現(xiàn)的合適路徑。

 

品牌愿景是對品牌的存在價值、未來前景和信念準則的界定，是品牌戰(zhàn)略的“基本戰(zhàn)略”，能夠增進品牌在變化無常的環(huán)境中保持價值的能力，是品牌在迷霧重重的復(fù)雜地形中的“指路明燈”，在變幻莫測的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠幫助品牌戰(zhàn)略堅持航道以從容不迫地應(yīng)對競爭和變化的挑戰(zhàn)。

 

這也是《孫子兵法》中的“先勝而后戰(zhàn)，謀定而后動”！

 

二、守正出奇，品牌嬗變

沒有哪個品牌強大到無法被打敗，沒有哪個品牌弱小到無法去競爭。

 

品牌競爭之所以充滿神奇，就是因為任何競爭武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都有相制約的方法。用一種競爭要素制約另一種競爭要素，對手害怕什么，我們就做什么——這也是峰尚“品牌嬗變”理論的精髓。如：中小發(fā)展型企業(yè)用速度對抗規(guī)模、用渠道阻擊品牌、用性價比打掉附加值、用戰(zhàn)略機遇彌補資源不足、用“人海戰(zhàn)術(shù)”對抗“錢海戰(zhàn)術(shù)”……這些都是品牌嬗變的常用手段。

 

品牌價值嬗變就是要以品牌為紐帶，以消費者價值為原點，將經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷、企業(yè)資源支撐等不同層級問題打通思考，守正出奇，找出品牌競爭的最核心手段，發(fā)現(xiàn)品牌快速成長的最短路徑。一招鮮、全盤活，以點到面，積能成勢，既提升產(chǎn)品銷量又擴張品牌影響力，最終匯聚成品牌長期價值的嬗變目的。

 

三、結(jié)合實際，系統(tǒng)出擊

中小企業(yè)雖然資源有限，但企業(yè)再小也是一個系統(tǒng)。

 

確定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的競爭力取決于企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。但中小企業(yè)往往受制于有限的資源，很難360度處處兼顧到。這就更需要好鋼用在刀刃上，從對外的品牌價值接觸點到內(nèi)部的管理支撐，規(guī)劃出簡單、實用、企業(yè)容易推動的品牌運作體系，方能收以快博大、以銳制強之效。

 

所以說，中小企業(yè)的品牌打造雖沒有足夠資源高舉高打，但同樣需要著眼于企業(yè)的一個“大系統(tǒng)”，包括：產(chǎn)品的創(chuàng)新、目標受眾的界定、品牌定位、整合推廣傳播、渠道建設(shè)、終端設(shè)計、銷售培訓(xùn)等一系列營銷環(huán)節(jié)的問題，形成自己簡潔高效的立體攻防。這也是峰尚另一重要的觀點：從產(chǎn)品的研發(fā)到最終消費者的使用體驗——企業(yè)的經(jīng)營行為“一切與品牌有關(guān)”！

 

 

四、高效執(zhí)行、完美落地

再完美的品牌戰(zhàn)略，再系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，也需要適合的各級執(zhí)行人員去實施，否則一切都是紙上談兵，品牌建設(shè)也就成了空中樓閣。

 

企業(yè)品牌營銷所需的執(zhí)行力是指貫徹品牌戰(zhàn)略意圖，能順利完成預(yù)定目標的操作能力，這是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。需要企業(yè)做好兩方面的工作：一是對人才的引進及吸納，特別是優(yōu)秀品牌營銷團隊的打造；二是對現(xiàn)有人才在執(zhí)行力上的有效培訓(xùn)。說一千道一萬，只有擁有實力雄厚，謀勇兼?zhèn)涞钠放茽I銷團隊，才能讓品牌營銷的每一個細節(jié)得以最佳的執(zhí)行。

 

大道至簡，行動有方。以上四點無非回答了有關(guān)品牌的四個基本問題：有沒有得做？怎么做？何處下手？怎么堅持？我們確信任何品牌都是從小到大、從弱到強，中小企業(yè)只要能很好地解決了以上四個問題，就完全可以打造品牌，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變！

 

 

            作者系廣東峰尚品牌顧問機構(gòu)、易品牌策劃  首席品牌戰(zhàn)略顧問  劉行軍