上海明星劇照代言廣告公司品牌企業「多圖」

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品牌是一個抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動、個性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實形象，比如名人、品牌創始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統媒體時代，代言人往往就是指明星，“按秒計費”的規則，使得品牌不舍得浪費每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無疑是的方式。

而新媒體時代，傳播規則、互動方式等都發生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網紅搶飯碗我國廣告例名人代言，可以追溯到上世紀90年代初，老藝術家李默然代言三九胃泰。這件在現在看來非常平常的事情，在當時卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達自己的不滿，認為令人尊敬的藝術家不應該代言商業廣告。

雖然廣告本身存在爭議，但三九胃泰的產品銷量得到了顯著提升。此后，國內涌現出大量名人代言案例，到現在，名人代言已經成為眾多企業的營銷方案。

為了將名人效應化，百事可樂、OPPO等品牌甚至構建了自己的“明星家族”，利用聚合效應，把明星效應發揮到。

新媒體時代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網絡紅人依托社交網絡迅速崛起，其影響力并不亞于傳統的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機會。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機會。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

創始人代言：自己當網紅2012年底，聚美優品推出的宣傳片中，CEO陳歐親自上陣，開創了創始人“為自己代言”的先河。廣告中的“陳歐體”也迅速躥紅網絡，引來眾多關注。此后，格力董事長董明珠、京東董事長劉強東、360董事長周鴻祎、小米董事長雷軍，等一眾大佬，紛紛出鏡，為自家企業代言。可以看到，國內創始人代言的興起和微博、微信等新媒體的發展緊密相連。因為新媒體為企業創始人提供了更多的曝光機會，使得創始人有機會制造話題并持續吸引眼球，從而為品牌獲得低成本的曝光機會。

比如，陳歐的“陳歐體”，王健林的“小目標”，董明珠與雷軍“打”，等等，創始人有意或無意創造的話題，都會在社交媒體上引發熱議，從而為品牌帶來曝光。

“娛樂圈”，同時也是北京普思投資董事長的王思聰通過一次次地制造熱門話題，微博粉絲已經高達 2300 萬，堪比一線明星。

員工代言：也可以有吸引力員工代言相對于名人、創始人代言更親切，費用也更便宜。但缺點在于缺乏吸引力，所以，在按秒計費的傳統媒體時代，很少看到員工代言的廣告。

新媒體時代，企業自建媒體，不用再受廣告時長限制，使得員工代言成為可能。比如，農夫山泉以講故事的形式，制作了一系列以一線員工為主角的紀錄片：《一個人的島》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引發廣泛關注。

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從豆瓣、知乎到虎撲，社區型平臺一直備受商業化困擾。用戶在小紅書種草、去淘寶等電商平臺拔草的做法，也曾是小紅書被質疑電商商業化的癥結所在。小紅書的做法是，構建整套平臺工具，在社區和電商的兩種業務形態中，完成從種草到拔草的交易閉環。

“我聽說過小紅書，這是個年輕人聚集的社區平臺，但我不知道貓王收音機可以在小紅書上做點什么，以及怎么做。所以我來了。”

在不久前小紅書舉辦的Will未來品牌大會上，貓王收音機創始人曾德鈞出現在現場。年過六旬的他頭發灰白，與現場一茬茬年輕人形成強烈反差。

當天，像曾德鈞一樣來到現場“取經”的品牌方還有很多，原本計劃保持在500人以內的會議規模，現場來了上千人，他們當中大部分都是企業與品牌方代表，來聽這場會的目標一致——人人都想再造一個日記。

小紅書被稱為“國民種草神器”，它成功從0到1孵化出了消費“獨角獸”日記。目前，日記的估值超過20億美元，而這個互聯網美妝品牌的線上“種草”方式，也被后來者廣為借鑒。

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夏洛克于2018年3月加入小紅書，當時日記正處在發展頂峰期，小紅書還沒有對流量進行定價，品牌可以輕易獲取海量流量。但到了后期，品牌商家涌進小紅書，大家在流量池內相互競爭，小紅書上的流量也開始商業化。張昕的體感是，流量紅利迅速消逝，中小品牌對小紅書的營銷也只能在摸索中前進。

“現在我們就屬于盲投，小紅書的這些投放，是看不出用戶轉化的，但盲投也比不投好，小紅書是一個相對有調性的平臺，跟我們的定位、品牌氣質相符合，所以我們也挺重視小紅書。”張昕認為小紅書是幫助品牌積累用碑，抖音、淘寶直播則在用戶轉化上性價比更高。

這與夏洛克的判斷一致，他認為，小紅書上的用戶愿意為品牌溢價買單，這是深度溝通帶來更有價值流量的效果。

品牌們并不都只是追求低價的流量，它們也追求更有價值的流量。實現短期營銷收益，更適合純交易的平臺，但品牌也需要考慮長期價值的沉淀，通過精準和真實的內容，完成用戶種草和忠誠度的養成。

沉淀長期價值并非易事，中間要接受很多質疑與挑戰。小紅書上一名核心代理商李冰對《中國企業家》表示，跟其他平臺相比，小紅書上整體需要投入更多的時間精力，快餐式投放廣告的想法不適合小紅書。