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發布時間：2020-11-03 08:37
近我發現明星直播模式里，聚劃算倒是做了許多有趣的動作。聚劃算近一改過去的流量打法，開始了平臺直播內容化，并且自身承擔了MCN的責任。今天我就從這三個角度，分享我近期的觀察：
1、側重流量玩法的平臺正在轉向直播內容化
2、明星直播下半場，是平臺MCN化
3、內容 電商 直播，品效合一的新賽點
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側重流量玩法的平臺，為什么會紛紛轉向直播內容化？
就像我之前在峰會說到的，內容紅利在今年會全方面被打開。今年各大平臺的主攻方向其實都是內容，因為內容是用戶的抓手。
本質上無論是電商平臺還是短視頻平臺，都在瓜分過去電視機的時長份額，并形成商業閉環。以淘寶、抖音、快手、B站為首的幾大平臺，都已經發起了攻勢，淘寶直播側重于扶持中腰部主播崛起；抖音、快手爭搶頭部博主，各家都在培養并綁定自身平臺的內容創作者。
而明星其實是真正意義上，自帶強流量的內容創作者，而直播又是當下電商環境中的流量放大器，相當于就是把電視搬到了手機上。
那么從流量玩法，到直播內容化，對平臺而言核心競爭力體現在什么地方呢？
明星直播對品牌來說究竟意味著什么？
當明星直播從如今的單次游戲，變成了多次游戲后，對品牌方的優勢不言而喻，例如ROI的保障、用戶運營的深耕、品牌輻射范圍的擴散等等。
以聚劃算的直播間為例，國際美妝品牌蘭蔻通過的直播間，獲得新客訪問近300萬，占比達到88%。這些用戶因為影響力和價格力而來，不同于因為靠，拉人手段進來的非精準用戶，這些有消費能力且忠誠的高凈值的用戶，也成為未來商家二次營銷的基礎。
除了成熟品牌外，這種明星直播的模式，對于新品牌而言也是一個在淘系獲得關注和流量的機會。今年4月19日正式入駐天貓的斑馬精釀，通過的直播，店鋪粉絲數量從不到1000增長至如今的近10萬。在首場直播賣空1.5萬單商品，把工廠徹底掏空后，不少聚劃算直播間來的消費者還在復購。
總得來說，從聚劃算的案例上，我看到明星直播真正的商業邏輯，其實是在消費者對直播逐漸疲軟的大環境之下，打造更多品效合一的場景，實現消費者-平臺-品牌的多方共贏。
再過一個多月就是雙十一了，勢必將成為電商直播的下一個轉折點，我很期待明星直播接下來的發展，也會繼續關注聚劃算、抖音、快手等平臺接下來的玩法和動作，一切或許才剛剛開始。
本來是以低價買好貨的直播，硬生生變成了考驗明星粉絲消費能力的個人秀。
當然，在做直播的明星中也不乏佼佼者，就如上文中提到的、陳赫等人，但能挑大梁的依然是絕少數人。即便這些明星都自帶流量，粉絲也無法承受住一次又一次地薅羊毛，更何況更多的圍觀者只是吃瓜路人而并非真正精準的消費者。
于是在首秀過后，往往形成了首秀火熱后勁不足的情形，比如陳赫雖然坐擁6500萬粉絲，常年常年“霸榜”抖音熱門明星榜單，但他的帶貨成績并沒有比得過擁有個人品牌的張庭。
另外，在直播首秀的熱情過后，長期直播的明星們其觀看人數基本呈現下降趨勢。
的是，明星為重要的本職工作依然是演戲、唱歌，他們無法適應主播的工作內容和節奏，無真正的主播一樣將所有的精力全部投入，也就無法完全熟悉業務和相關產品信息，這才是導致翻車的真正原因。
盡管直播在一定程度上能夠幫平臺吸引流量，給明星帶來曝光量，這里不需要明星耗時幾個月甚至更長時間去打磨一個角色，不需要耗費心血去打造經典作品，明星與觀眾的關系被定義為批發商和消費者，在這個邏輯之下，看起來沒有輸家。
明星的主動下沉對于自身有了更多的話題流量曝光，名氣流量上去了，收入自然也是水漲船高。明星下沉的原因不盡相同，終都是為了名和利，話題曝光和聚集流量，穩固熱度，提升自身的地位。對于不太紅的明星，流量變現容易，來錢快，吸引明星親自下場直播。
明星的網紅化是發展的趨勢，將名氣和流量進行，話題、流量、熱度是明星的保護符，直播帶貨和社交平臺的軟廣，穩固明星人設流量的同時進行。
明星擁有精準受眾的載體，借用明星這一介質撬動品牌營銷的化。明星帶貨優勢在于品牌價值的輸出和轉化率的疊加，提升粉絲用戶的粘性和消費行為。因此明星在直播帶貨中，轉化率是關鍵，同時精準社交平臺的互動營銷，促進話題的深度傳播，增強和粉絲流量的深度互動。
以圈層文化，打造漣漪式傳播，提升品牌的商業效果，以明星熱度話題為營銷中心，KOC矩陣種草，通過UGC帶動品牌推廣，吸引更多的路人參與其中，將聲量轉化為銷量。
明星雖然先天就占有極大的營銷優勢，但是明星直播帶貨和頭部主播帶貨有著明顯的差距，的還是專業能力的差別。明星帶貨很大程度上只是為平臺帶來了熱度和流量，并沒有實際的參與到直播帶貨之中，單純的產品背書導致了明星直播帶貨雖然帶來了品牌的熱度營銷，但是銷量的增長卻是拋物線式的下跌。
明星的直播首秀，基本上都會的取得十分喜人的成績，明星的直播帶貨更像是一錘子買賣的薅羊毛，尤其是對于當紅明星而言。對于非當紅明星而言，明星依托于品牌和平臺，通過直播打造個人專屬帶貨人設，穩固私域流量，明星人設和品牌調性相統一，實現消費者增量和品牌增量。
