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關于網紅直播帶貨能走多遠的十個關鍵問題

購物行為的本質都是理，永遠不要低估消費者的聰明程度。消費者是越來越聰明了，尤其是年輕消費者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識別出推銷商品的真誠與否。首先，舉個例子，也是很容易被誤解的一點。為某位明星代言產品付費是否是非理智行為？不是，起碼并不完全是。“飯圈”粉絲為明星代言的產品付費，“為喜愛買單”是外在表現，我們要明白這個“喜愛”到底指什么。其實是為了幫助自己喜愛的明星成就更好的代言數據成績，以便明星有足夠的報酬去繼續在公眾視野活躍而做出努力。本質上，粉絲是為未來明星發售歌曲、開演唱會、參演影視劇的機會而買單，明星的作品或本職表現在前，喜愛在后，然后形成正向循環。如果明星不再繼續活躍在公眾視野里，不再產出作品，而是專職成為網紅進行導購，這個正向循環較難維持下去。因為很有可能明星帶貨的收益的金額和確定性一旦高于演藝事業，他將永遠退圈。除非明星就此成為網紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網紅帶貨的邏輯。網紅的直播帶貨實力的加強會提高他在品牌商那邊的議價能力，這部分折扣實際收益會終讓渡給消費者一部分，消費者完全有動力支持自己經常發生購買行為的直播間，不斷加深忠誠度。

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問題7：看網紅直播帶貨的用戶到底是誰？

她經濟強勢占據視野，被培育的年輕群體接棒消費主力軍

淘寶直播以25至35歲女性為主，快手直播男性購買力也不容小視。購物行為本身并沒有明顯的性別結構性差異，男性與女性對消費偏好的差異體現在品類差異上。對比抖音直播和快手來看，根據Questmobile用戶畫像數據，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對于其中內嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個人消費外往往還承擔著家庭消費決策者的角色，所以消費的潛力看起來更強。淘寶直播中主要的消費品類有服裝、珠寶、美妝個護、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對于偏好品牌類的品類消費（美妝、個護和母嬰產品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費者的優勢。

第二個問題的也是肯定的，自有品牌也是必然的，但與平臺、品類都有一定的關系。從供給端，自有品牌意味著更高的利潤，此外，像服裝等非標品自主品牌空間更大，產業鏈延伸也是頭部網紅的必經之路。李佳琦在近期的演講中也表明未來會涉足自己的品牌。從需求端，獲得粉絲的認可需要突破兩個方面：1）品類，服裝等非標品、技術難度較低的標品都比較適合自有品牌；2）關系，與品類相似，不同主播與粉絲之間的關系，依托于人還是專業水平，也決定著粉絲會不會為自有品牌買單。此外，我們研究了海外大美妝博主發現：1）80%的美妝博主都創立了自有品牌，這也與整體美妝產業ODM成熟相關；2）Youtube力壓其他社交平臺，成為美妝博主活躍和粉絲數的地方，Instagram緊隨其后。

上面都提到了粉絲關系，我們舉個例子：比如賣口紅，李佳琦必須試色，底下的姑娘都等著，不試就賣不動，而且要深度講解，這個產品質量到底怎么樣，怎么用的。但同樣的口紅，如果是快手主播，一般說三句話，老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個小紅心。其實還是社交行為為主，不是買賣行為為主。

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