易品牌中小企業(yè)要重視品牌視覺戰(zhàn)略

“不就是VI嗎？我們好幾年前就設(shè)計(jì)了”！——這是很多老板提到品牌視覺形象時(shí)的第一反應(yīng)。

面對產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭，中小企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，很多外向型、代工型企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)品牌。俗話說：“三分長相，七分打扮”，不管你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好、營銷團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)，千萬不能忽視品牌視覺戰(zhàn)略，因?yàn)槠放埔曈X形象對品牌建設(shè)有著非常重要的意義。

好形象自己會說話

當(dāng)今社會信息爆炸，每個(gè)人每天都要接受來自四面八方的信息轟炸，而真正在一個(gè)人腦海里留下記憶的信息只有幾十條，記憶深刻的只有的區(qū)區(qū)幾條。你的品牌形象能不能在“品牌千軍萬馬”中脫穎而出，進(jìn)入消費(fèi)者的法眼，品牌視覺形象起著“四兩拔千斤”的作用，我們經(jīng)常說的“好形象自己會說話”就是這個(gè)道理。

想買你的產(chǎn)品，但作為消費(fèi)者第一次接觸，不可能為了買產(chǎn)品而跑到你的工廠去考察企業(yè)規(guī)模、原料選擇、生產(chǎn)管理，品質(zhì)監(jiān)控等。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來自于對品牌的信任，只有“看上去覺得非常有實(shí)力”的品牌才能贏得消費(fèi)者最初的青睞，才有試用以后的重復(fù)購買。

隨著營銷實(shí)踐以及對心智研究的不斷深入，國外營銷專家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。按定位專家里斯.勞拉的話說：將“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個(gè)“視覺錘子”。

簡而言之，你必須把品牌的全部濃縮成一個(gè)概念，一個(gè)畫面，來代表品牌，只有這樣才能在激烈的競爭中獨(dú)樹一幟。

所以，在規(guī)劃品牌視覺戰(zhàn)略之前，還要搞清什么是“語言釘子”。

先找到品牌的“語言釘子”

品牌視覺戰(zhàn)略是建立在品牌核心價(jià)值之上的。沒有定位、缺乏核心價(jià)值的視覺形象只叫商標(biāo)、圖案，徒有其表。只有成功的品牌定位、產(chǎn)品定位再加精到的品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

“視覺錘子”為了釘“語言釘子”，所謂的“語言釘子”在品牌專業(yè)術(shù)語中叫“核心價(jià)值”，即此品牌提供給客戶最核心最重要的賣點(diǎn)，是消費(fèi)者選擇或喜歡上此品牌的獨(dú)一無二的差異點(diǎn)。

舉一個(gè)我們身邊品牌的例子，如：舒膚佳的“語言釘子”（核心價(jià)值）是“除菌”，品牌形象應(yīng)該如何體現(xiàn)此獨(dú)特賣點(diǎn)？我們看到，舒膚佳LOGO是一個(gè)象征保護(hù)的“盾牌”，表示時(shí)刻保護(hù)消費(fèi)者的衛(wèi)生與健康，盾形又由雙向箭頭與時(shí)鐘的圖案組成，表示“持久保護(hù)”，整個(gè)色調(diào)藍(lán)白為主，體現(xiàn)“潔凈、清爽、健康”。這樣一來，品牌的核心價(jià)值與視覺形象渾然一體，讓人印象深刻。然后再把相關(guān)的品牌視覺要素延展到包裝、海報(bào)、廣告、影視中，形成完整的品牌視覺戰(zhàn)略。

又如，峰尚易品牌為深圳安順康心心國際健康水會打造的“五星蓮花瓣”視覺符號，不但象征著水會“尊享、悠然、放松”的品牌調(diào)性，而且與其“語言釘子”——“給你五心級服務(wù)”互為一體（“五心”分別是專心、愛心、耐心、關(guān)心、細(xì)心），品牌標(biāo)識就是品牌理念的最好體現(xiàn)。

品牌超級符號的威力

如前所述，視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。消費(fèi)者是靠一些記憶碎片來積累對品牌的印象，企業(yè)不但要為品牌設(shè)計(jì)最合適的LOGO與形象，更要把最小的記憶碎片打造成為強(qiáng)有力的價(jià)值符號，以便得到最高的傳播的效率，為企業(yè)節(jié)省推廣成本。

提到麥當(dāng)勞你會想到什么形象，除了金黃色的M，還有那個(gè)充滿笑容的小丑叔叔；提到米其林，所有人第一時(shí)間想到都是憨態(tài)可拘的“輪胎人”；提起真功夫，李小龍那抹著鼻子“哼哈”的形象呼之欲出；提到慕思，就會想到戴眼鏡叼煙斗的外國老頭形象；提到腦白金，就會想到那對跳舞的老頭老太……這些都成了品牌傳播的超級視覺符號。

品牌超級符號可以是一個(gè)包裝、一個(gè)圖形、一個(gè)畫面，也可以是一個(gè)聲音、一個(gè)動作。如圖形方面：提到耐克，你會想到經(jīng)典的“對勾”；提到阿迪達(dá)斯，你會想到“三道杠”。但從打造品牌超級符號角度看，“三道杠”比“對勾”有效，因?yàn)樵谶\(yùn)動場能一眼看到誰穿了阿迪達(dá)斯，而耐克則要特色或近距離才能看到。這就是“品牌超級視覺符號”帶來的效果。

心心國際健康水會的“五星蓮花瓣”就成了企業(yè)的品牌超級符號，無論在其內(nèi)部的裝修，還是企業(yè)網(wǎng)站、廣告、戶外、員工服裝等各方面都反復(fù)出現(xiàn)，對品牌傳播起到重復(fù)的關(guān)鍵作用；還有易品牌為“虹美影像”打造的“五彩蝴蝶”品牌超級形象，廣泛地應(yīng)用于品牌傳播的各個(gè)方面，得到了消費(fèi)者的喜愛；為“瑜美人”打造的“東南亞美女”頭像，成了國內(nèi)瑜伽用品行業(yè)獨(dú)具一格的符號。

綜上所述，中小企業(yè)在打造品牌的過程中，千萬不能忽視品牌視覺戰(zhàn)略。值得一提的是，品牌視覺戰(zhàn)略是依托于品牌戰(zhàn)略體系而存在的，必須在對市場環(huán)境、消費(fèi)者洞察、品類屬性、競爭對手等進(jìn)行綜合分析后系統(tǒng)創(chuàng)作，而且品牌視覺LOGO、包裝、海報(bào)、廣告、戶外、影視等方方面面，是一個(gè)有機(jī)的整體，只有讓品牌形象整合出擊，才能形成勢能，擴(kuò)大品牌影響力。