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如果說品牌定位是在心智中的大腦進行，那么品牌形象更像是在心智中的心中進行。

所有的品牌感知覺活動都要圍繞著品牌形象戰略進行，比如LOGO及其VI、主畫面、包裝、吉祥物、代言人等等，都應該有統一的品牌形象元素。當然有時候，品牌形象就是品牌定位。

為了獲得用戶品牌信任感

品牌形象不是為了顯擺，你看我跟競爭對手不一樣，也不是為了刻意打造高大上或者有藝術審美的調性。

品牌形象是為了讓別人感到名副其實、貨真價實。比如小米為發燒而生，手機發燒友就是其傳播形象，而從性能、品質和價格而言，消費者確實讓人感覺到小米是高性價比手機。

品牌形象具體包括哪些內容？

品牌形象包括直接品牌形象和間接品牌形象，直接形象就是直接感知，間接形象還要經過認知，才形成感知印象。

1、直接形象主要包括：

視覺形象

視覺形象主要包括品牌logo、VI、主形象、產品設計、產品包裝、代言人、吉祥物、平面廣告、視頻廣告等。值得一提的是產品設計，未來產品的外觀和包裝將會成為品牌的核心競爭力，因為審美消費的到來，大家都講究定制化、個性化、品質化還有文化感，所以產品設計未來將是品牌的核心競爭力。

聽覺形象

娃哈哈純凈水經典廣告，“我的眼里只有你”，不僅代表產品特點，而且產品賣點情感化，再配上歌曲，所以稱的上品牌形象聲音應用的之作。還比如蘋果的來電聲音是不能修改的，這也是為了強化品牌形象，因為接聽電話是手機應用非常高頻的場景。

品牌是一個抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動、個性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實形象，比如名人、品牌創始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統媒體時代，代言人往往就是指明星，“按秒計費”的規則，使得品牌不舍得浪費每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無疑是的方式。

而新媒體時代，傳播規則、互動方式等都發生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網紅搶飯碗我國廣告例名人代言，可以追溯到上世紀90年代初，老藝術家李默然代言三九胃泰。這件在現在看來非常平常的事情，在當時卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達自己的不滿，認為令人尊敬的藝術家不應該代言商業廣告。

雖然廣告本身存在爭議，但三九胃泰的產品銷量得到了顯著提升。此后，國內涌現出大量名人代言案例，到現在，名人代言已經成為眾多企業的營銷方案。

為了將名人效應化，百事可樂、OPPO等品牌甚至構建了自己的“明星家族”，利用聚合效應，把明星效應發揮到。

新媒體時代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網絡紅人依托社交網絡迅速崛起，其影響力并不亞于傳統的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機會。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機會。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

選擇的邏輯

選擇哪位明星代言，誰有話語權？

理論上后拍板的當然應該是老板。老板若有明確好惡，會直接左右代言人選擇。比如冰冰之于恒大（沒有內涵真的沒有

前幾天鬧得很不愉快的娃哈哈代言事件里，被現任掌門宗馥莉嫌棄過氣的王力宏，之前一直被宗慶后力挺，以低價代言費陪伴品牌成長二十余年，本是一段佳話。

宗馥莉的采訪原文

王力宏早期娃哈哈廣告

但品牌越大，老板越日理萬機，專業的事情，一般會交給專業的人來做。

在企業內部，這個專業的人是品牌相關部門員工乃至專業線話事人，比如這次肖件，惹了眾怒的OLAY直播里，連線的那位就是大中華區品牌總經理。

有的企業這部分職能外包，那么公關公司作為乙方，話語權就很重。

尤其國際高奢品牌的中國區代言人選擇，歪果老板天高皇帝遠，對中國娛樂市場的了解，主要靠乙方編傳達。

比如江湖人稱劉姥姥的萬博宣偉中國區負責人劉希平，其審美偏好對萬博宣偉代理的國際品牌代言人選擇上，起到了肉眼可見的影響作用。

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小紅書開放平臺及電商負責人杰斯提到，一款價格4000多元的掃地機器人，在小紅書上直播里通常供不應求，小紅書的帶貨直播當前呈現出高復購率、高轉化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達48.7%。對小紅書來說，“三高”的直播必然能為平臺拉動GMV數據的增長。

但現階段，商業化和GMV并不是小紅書的目標。夏洛克表示，小紅書目前要先把生態做大，“我們要服務1萬個甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營銷產品組合。擴大商業生態收入規模的前提是，生態要足夠繁榮，這才是良性發展的局面。”明星劇照版權代言公司

社區平臺商業化難題

多年來，從豆瓣、知乎到虎撲，社區型平臺一直備受商業化困擾。

但資本的高估值需要商業化做回報，而社區產品用戶更看重社區氛圍，如果商業化做得強了，社區建立起來的生態氛圍必然遭到淡化，如何達到內容生態和商業化之間的微妙平衡，是整個行業的核心難題。

在眾多社區產品中，小紅書天然與交易更接近，但此前，小紅書也沒有化解這一難題。歸根結底，小紅書的核心定位是社區屬性，單獨開設一塊電商業務，不僅SKU比不上電商交易平臺，還會傷害社區的體驗，這種變現方式很難持續。