易品牌劉行軍解密企業轉型升級三大“玄機”

山雨滿樓：從“港臺集團隕落”談起

最近的一則消息令業界震驚，據新聞報道港臺集團多家鞋廠先后關門，集團最終成為歷史！風頭最盛時港臺集團擁有員工25000人，營業額20多億港元，年產名牌運動鞋超過2500萬雙。很難想象紅極一時的企業帝國如今竟落到這步田地，令人唏噓不已。

眾所周知，在信息不發達、資源相對壟斷、市場競爭相對較小的年代，依靠資源人脈埋頭苦干，誰都可以狠賺一筆；但是，今天這種好日子一去不返。成本壓力、銀根緊縮、消費力放緩、品牌化時代、完全市場化來臨，企業面臨多重危機，尤其是中小企業更是舉步維艱。即使是情況較好、基礎牢固的企業也身陷重圍，岌岌可危……努力不一定會成功，但成功一定要努力。大家的共識是，轉型是死，不轉型也是死，那就不如放手一搏，即使是死也要“死得其所”，不能死得窩囊。但是，千軍萬馬都擠“轉型升級”這條華山之路，勢必有的將順利突上山頂，有的卻不免跌落山崖。

易品牌首席品牌戰略顧問、清華大學EMBA、東北財經大學MBA劉行軍強調：做前者，還是做后者？！這是擺在眾多企業面前的生死之棋，如何布局、何處落子、下哪個子，成為困擾中小企業的關鍵性難題。正如大家都說要創品牌一樣，怎么做，做什么，找誰做，一頭霧水。會玩市場的老板感覺做品牌易如反掌，但未必深知品牌“廬山真面目”，要知道品牌不是“談”出來的，真要做就意味需要“燒”錢；初涉品牌的老板，則會對品牌的復雜化深感頭痛，理論一套一套的，不知聽誰的好，有的也因此一拖再拖，錯失好時機。前者“拍腦袋”，后者“拍屁股”，其實，品牌簡單化論調與品牌畏難性情緒都是不可取的，是企業轉型升級的重要阻力。

生逢其時：“易品牌”產生的背景與時機

世界上最難的，也是最藝術的就是“復雜問題簡單化”。中小企業做品牌難的不是明白要做什么，而是知道自己不需要做什么。因為品牌建設是一項長期的、需要持續投入的工程；另一方面，中小企業資源相當有限，面臨現實的生存壓力。因此中小企業的品牌建設重在兩者之間取得平衡：既要有助于企業解決眼前的生存問題，對銷量提升、收入增加等今明兩天的事情有實際幫助；又要讓品牌的成長運行在健康的軌道上，不偏廢品牌形象鞏固、品牌資產累積等今明兩年的事情！

“易品牌”正是在深刻洞察中小企業做品牌的諸多困惑及難處后，結合自身的優勢及長處順勢誕生的。據劉行軍介紹，易品牌的“易”，是指追求“簡單直接，高效簡易”。易品牌旨在遵循品牌成長的普遍規律，化解中小企業共性的資源瓶頸，幫助中小企業省時、省錢、省力做品牌。易品牌摒棄高深繁雜的品牌理論，以“做品牌，易起來”為核心理念，創造性地提出中小企業品牌創建的三大系統，回歸本質，化繁為簡，為國內中小型企業品牌的建設開創新局面。

做品牌有沒立竿見影的方式？有沒有快速簡單的捷徑？這是廣大企業都關心的問題，其實回答是否定的。這正如懷孕，倉皇之間，易流產；過早出世，叫早產。所以“易”要“有道”！但是如何做才簡單易行，卓有成效？易品牌做出了有益的嘗試，目前已然成熟，這就是“商業模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地”，三大系統所貫穿的即是易品牌總結并倡導的中小企業品牌培育“搖籃理論”。劉行軍做了一個形象的比喻：商業模式如同土壤，這是先天優勢，品牌操作則如陽光雨露，靠后天打造。

為什么是“商業模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地”，而不是別的。劉行軍這樣理解：商業模式有如“品牌之源”，品牌定位恰似“品牌之魂”，形象落地則是“品牌之衣”，三者合一，才能亮劍天下。他進一步的解讀說，企業好比一座大山，商業模式是其山基，品牌定位是其山脊，形象落地是其山貌。基石牢固，山可日見其大（規模）；頂脊突出，山可見其勢（地位）；外貌匹配，山可見其力（影響）。三位一體，形神俱在，才能影響深遠，企業可“一覽眾山小”，客戶觀之“只見其山高”。

劉行軍認為，以上所述往往被那些想做品牌的企業所忽視或做得不到位。所以他特意結合易品牌服務的女裝品牌的典型案例，分別解密中小企業轉型升級三大“玄機”。

華山論劍：“易品牌”怎樣幫助中小企業把藍圖變成現實

卡蔓地處南中國服裝之都——東莞虎門，經過十幾年的服裝加工與批發經營，積累了豐富的行業經驗及資金實力，其高層出于國內服裝加工批發行業競爭越來越激烈、但又想在服裝行業有更大突破等考慮，邀請易品牌為其進行系統品牌策劃。

一、地基框架：商業模式檢視。

易品牌經過系統的診斷，認為卡蔓要在服裝領域實現更大理想，其傳統的經營模式已無法承載，企業必須轉型升級走品牌連鎖加盟路線。易品牌與卡蔓核心高層一道，對當前的女裝市場進行深入的解剖，同時對卡蔓在女裝領域十幾年沉淀下來的行業經驗和資源進行系統梳理，基本勾勒出卡蔓的發展藍圖——通過鞏固卡蔓在服裝設計、面料采購、生產靈活等方面的優勢，打造一個具備一線女裝品牌的產品力和形象力、價格優勢明顯的女裝品脾；以自有渠道與連鎖加盟相結合的方式，通過在大都市建立品牌地標，3-4線城市發展加盟商的發展策略，3-5年內，在規模與效益、品牌影響力方面躋身國內一線時尚女裝品牌。

劉行軍介紹說，商業模式檢視主要目的是幫企業“看長遠”，理清企業一盤生意能否成立的邏輯。一般需要在以下幾個問題上得出清晰的答案：企業以何種創新的經營形式？為哪一類人群？提供哪種有價值的產品或服務？企業要利用哪些資源和關鍵舉措保證這種產品或服務？怎么盈利？商業模式清晰了，企業才有了一套能指導、評判經營行為輕重、對錯的標準。

“你有沒有發現你身邊的小店總是開開關關？”劉行軍問筆者。“很多中小企業打造品牌就跟這些開小店的老板差不多，做之前對有沒有得做、能不能做、怎么做等基本問題并沒有一個清晰的概念。這樣做品牌存在很大的風險，也是為什么大部分中小企業短命的原因。易品牌就是希望運用自己的專業能力，幫助有志創建品牌的中小企業少走彎路，避免做無謂的犧牲”。

劉行軍認為，對于很多中小企業來說，創造全新的顛覆式商業模式可遇不可求，首要的是先理清自己的商業模式，在商業模式的部分環節進行創新或做得比別人更好。易品牌“商業模式檢視”服務，并非要空降一個神力無邊的模式給企業，而是協助企業梳理自己的商業資源與創業智慧，與企業一道將模糊的、錯漏的環節補齊、糾正，共同勾勒出符合企業特點的商業模式版圖，并在其中提出專業合理的建議。

二、靈魂構建：品牌定位策劃。

“品牌定位策劃”是品牌經營的首要任務，說白了就是你的品牌與目標消費者是怎樣的關系，你要在消費者心目中留下怎樣的印象。易品牌在這個環節將基于企業的商業模式，綜合分析市場、消費者、競爭對手、自身資源等要素，找到差異化的品牌賣點或切入點，創作出品牌核心價值、品牌傳播口號、品牌形象、個性，在消費者大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。

品牌之所以成為品牌，是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發顧客的信任。劉行軍繼續介紹卡蔓服飾案例：當時易品牌項目組從國內女裝在價格和風格兩個緯度進行反復調研，幫卡蔓鎖定了自己的目標受眾：“28/38都市女性群體”。而經過反復論證、思考，項目組洞察到這部分客戶的兩種心理：38歲希望擁有28歲心態與身態的社會心理；衣服既要感覺成熟、優雅，又要能體現年輕、激情的消費心理。令項目組激動的是，看似競爭激烈的國內女裝市場，并沒有某個女裝能完全滿足這種“雙面需求”。于是，“成熟女性的個性女裝”成為卡蔓的品牌核心定位，并確定了“優雅的激情”的核心價值，創作了“雅·魅由我”的品牌傳播口號，最終得到了消費者與市場的認同。

劉行軍認為品牌定位策劃是一個易懂難精的活。而中小企業往往錢少、時間緊，對負責任的品牌策劃服務商來說，其挑戰性不亞于為一個大品牌做系統的策劃。因此易品牌對品牌策劃師的要求很高，需要有系統的理論基礎，又要有豐富的中小企業服務經驗；同時易品牌也注重建立自己的知識體系，凝聚他們多年心血的“品牌命名十法”、“LOGO設計心法”、“品牌塑造的12345”等工具化知識，簡單實用，能為中小企業帶來簡易而專業的指導。

三、穿衣戴帽：終端形象落地。

任何成功的品牌都要與消費者發生關系，“接觸點”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”。現在有些只做平面的設計公司也叫“品牌策劃公司”，其實是非常片面的，沒有定位、核心價值的形象只叫商標、圖案，徒有其表。換個名字，別的企業照樣可用，不具有專屬性、唯一性、排他性。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統設計，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

還以“卡蔓”為案，易品牌在確定了“雅·魅由我”的傳播口號后，為其精心打造了時尚、現代、優雅的品牌VI視覺形象。客戶原先的注冊品牌LOGO是中國書法體，識別度不高，且不符合優雅的調性，易品牌大刀闊斧進行了調整。企業終端形象(SI)是顧客進店后對該品牌的第一感受，對于服裝品牌，更是目標消費者與品牌最重要的接觸點，對打造品牌意義重大。對于卡蔓的第一間終端形象店，易品牌從空間設計、道具打板、店面裝修、后期裝飾全程服務，力求使店面裝修形象與品牌形象個性高度匹配。

作為企業轉型升級做品牌的典型案例，該女裝經過易品牌策劃與整合，實現了既定的階段性目標：一年多的時間，終端網絡覆蓋實現從0到25間品牌專賣店的跨越；單店贏利比率達到100%；客戶忠誠度不斷提升，目前銷售額中60%來自客戶的重復購買；VIP客戶的數目遠超預期；該品牌也先后榮獲“國際中華小姐大賽指定服裝品牌”、“第12屆中國國際服裝交易會特邀品牌”等稱號，其轉型升級的品牌之路越走越寬！

如虎添翼：易品牌，有識之士的“幫手”，品牌王國的“推手”

未來的市場，產品的競爭力、企業的競爭力最終歸屬為品牌的競爭力。國內的中小企業要逐步經歷從無牌、貼牌到創牌的三步曲，逐步實現從大路貨產品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統和初級市場到高端目標市場的三級跳。可以說，品牌化是全球化留給中國企業的最后機會，未來的市場競爭歸根結底是品牌綜合實力的競爭。

按照劉行軍的設想，易品牌的發展定位是幫助中小企業練好品牌的基本功，“化繁為簡，抓住本質”，助推國內中小企業低成本塑造品牌。“現在很多有志于轉型升級的中小企業談品牌色變，因為市面上請策劃公司動輒幾十上百萬。我們希望以較合理的價格協助客戶在品牌起步階段把基礎工作做扎實；另一方面通過發展‘品牌簡易之道’，讓中小企業做品牌時抓住重點、化繁為簡，走簡易、實效的發展之道”，劉行軍最后總結道。