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              易品牌:中小企業創品牌之:品牌定位

              發布時間:2016-12-13 09:05  

              【廣告】

              品牌定位是為產品或服務在潛在顧客大腦確定—個合適位置,這個位置確立,人們在需要解決某—特定消費或服務問題時,首先考慮定位于此的品牌。定位并不改變產品或服務本身,而是在人們心中占領有利的地位。

              比如:當你想買安全的轎車時,首先就會想起“沃爾沃”;當你想買去屑洗發水時,就會想到“海飛絲”;當你想買涼茶時,首先會想到“王老吉”……

              以易品牌多年的服務經驗看,中小企業為品牌定位最簡易的方法是抓住“三點一線”,“三點”是指:區隔點、需求點、支持點;“一線”是指定位確定后,企業要利用一切可利用資源全線傳播。下面筆者結合峰尚易品牌服務好家庭健身器材連鎖的案例,簡單分析如何進行品牌定位。

               

              好家庭健身器材連鎖(GF-FITNESS)是深圳好家庭集團旗下的戰略性渠道品牌,是國內規模最大、品牌最全、實力最強的康體健身器械專業連鎖公司之一,整合了眾多國際知名品牌的健身器材并擁有多個自有品牌,為國內顧客提供豐富的健身產品選擇。

              2009年,好家庭健身器材連鎖面臨轉型升級,包括品牌重新定位、終端渠道建設、加盟體系打造等一系列問題。首先是品牌定位——經過反復調研、討論、碰撞,易品牌最終為好家庭健身器材連鎖打造了“科學健身方案提供者”的品牌定位,我們從前文提到的“三點”進行檢視:

               

                 一、區隔點:與眾不同才能印象深刻

              區隔點就是品牌與競爭對手在定位上的有效區別。除非你能在消費者心智中建立起品牌區隔,否則消費者找不到選擇你的理由。

              隨著國內健身器材行業逐步走向成熟,舒華、萬年青等一批國內品牌迅速崛起,眾多全球知名健身器材如BH、喬山等也在中國開始布局。但縱觀國內眾多健身器材,無論是產品還是專業渠道,品牌訴求無非是“健康、活力、生命、未來”等,不但與眾多體育用品品牌訴求混為一起,而且彼此缺少區隔,難于在消費者心中留下印象,更別說品牌定位了。

              好家庭“科學健身”的定位一經確定,其理性、實在、清晰的區隔點立馬在競者對手一堆感性、虛幻、模糊的訴求中跳了出來,形成了強有力的區隔。

              “太好了,科學健身的定位與我們集團傳播健康理念,倡導健康生活方式的理念高度吻合……”客戶董事長事后激動地對我們說。

               

               

              二、需求點:重點是發現消費者需求

              “需求點”是指品牌的定位是消費者真正有需求的,有市場的,否則你的定位再好消費者卻不買賬,最終也是竹籃打水一場空。

              通過市場調查,我們發現國內很多消費者對健身器材不了解,絕大部份的消費者不懂如何科學健身,他/她們在健身時經常走進各種誤區或者不能堅持,沒有達到理想的健身目的,不但浪費時間與精力,嚴重的甚至帶來運動傷害。消費者非常希望有個品牌渠道,不僅僅售賣健身器材,更可以根據自身的身體狀況,通過科學的測評系統為他們量身推薦適合的健身器材,以及系統的健身解決方案。這樣,顧客在購買健身器材的同時,對如何科學健身就有清晰的認識,并在好家庭的導購或健身教練指引下,在實際健身過程中也按照科學、系統的方式進行,從而取得實實在在的健身效果。

              對于機構與政府客戶也是一樣,他們同樣希望無論是從器材選擇、品類搭配、安裝建議、售后服務等整體健身房建設,好家庭都為他們提供科學、實在的一體化解決方案。

               

               

              三、支持點:不但要說到,還要做到

              “支持點”是指有了區隔點、需求點,品牌自身還要找到支持該定位的依據,讓消費者覺得真實可信,否則就是忽悠消費者,只能一時,不可長久。

              根據品牌定位,我們為“科學健身”的落地進行了系統的規劃,比如在終端布局上,協助好家庭將整個零售終端分為“有氧區”、“力量訓練區”、“自由力量區”、“按摩保健區”等若干個分區,分門別類,寬暢醒目,徹底擺脫了傳統健身器材賣場雜亂無章、缺乏指引的模式,更科學更便利。同時在賣場打造了“分區信息帶”,向顧客詳細展示各個分區的品類、品牌及產品,還有訓練方法、健康TIPS、客戶案例等各種信息介紹。

              我們還打造了好家庭*的“在線健康測評”系統,讓通過網絡了解產品的消費者同樣能一目了然、各取所需。另外是終端導購員、客服人員的培訓,讓所有與顧客接觸的一線人員都具備科學健身的基礎知識。

               

              當品牌定位確定后,企業所有的品牌傳播都要持續的為此定位加分,即“全線傳播”——無論是廣告宣傳、終端促銷、公關活動,還是網絡互動、社會化媒體傳播等,把定位深深地“刻印”于消費者大腦中,以便在以后的消費中產生即時聯想。

               

              作者系廣東峰尚品牌顧問機構、易品牌策劃  首席品牌戰略顧問  劉行軍

               

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